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衍生综艺的进阶:嗨点与钱景并存

2019-04-08来源:北财网

撰文| 大福

编辑| 奈奈

文娱价值官解读:

S级网综的衍生综艺发展至今,从单纯对主体节目内容的补充,以起到辅助宣传与推广的作用;到助力播出平台的VIP拉新;再到以全新的形式创造独立价值,短短几年时间,已实现了向多元维度与纵深向度的不断进阶。而作为IP产业链上重要的商业价值增长点,其巨大的市场潜力也正待被开发。



衍生综艺的进阶:嗨点与钱景并存




喧宾夺主的《风味实验室》

最近让价值官废寝忘食追的综艺,当属腾讯的《风味实验室》。这是一档围绕着“吃”开聊的综艺,有点像“美食”版的“圆桌派”。每期由主持人梦遥搭配三位嘉宾,以当下热议的美食话题为入口,来讲述先锋有趣的美食知识。


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嘉宾的选择很有讲究,基本是由两位文化及美食大家来担当:“风味学博”、“风味研究员”、外加一个明星来担当“风味体验员”的阵容。每期还会邀请一位名厨化身“风味鲜厨”,根据当期的主题,烹饪出相关的创新料理,来满足嘉宾们的胃与好奇心。


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节目时长也就30分钟左右,当嘉宾们聊的差不多了,饭菜也出锅了。这种感觉有点像过年,有人在厨房里忙活,其他人边聊天、边等饭上桌。

民以食为天,对中国人而言,吃是生活中的首要大事,一部美食主题的综艺,拥有天然巨大的观众群体,又是这样一个带给观者极大舒适感的家常唠嗑的形式呈现,受欢迎其实是在情理之中的事儿。


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当然,形式是一方面,内容好看才是关键。请到的这些美食老饕们,分享的可都是干货,有地图,有史料,有趣闻,让观众恨不能边看节目边记笔记。

但二十几集的《风味实验室》看下来,发现节目品质也会有参差不齐,跟当期的嘉宾关系非常大,有一些嘉宾只能基于个人体验说观察与现象,但像陈晓卿、蔡澜、沈宏非等一些美食大家,却能将观察与现象提拣成智慧。

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以第一期节目为例,请到的是《风味人间》的总导演陈晓卿、人类学家陈石和《读库》的主编张立宪,聊的是“地道”的话题。陈晓卿就分享了自己的故事:他曾经在奉节吃过一家非常好吃的面馆,但后来面馆换了地方,再去吃却发现那面已经不是原来的味了。这其实就是“一方水土养一方人”的道理。由陈老师的分享,还让我们知道了很多冷门的美食知识,比如“前缀域名越小的馆子可能越正宗”,“任何一座城市,都是早餐和最末尾的宵夜最地道”



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这档有趣的美食清谈综艺其实是腾讯主打的美食纪录片《风味人间》的衍生节目。作为2018的开篇巨制,腾讯视频重金打造了“风味”系列,包括《风味人间》、《风味原产地》、《风味实验室》,描绘了从原产地食材到美食制作的全产业链风貌,揭开了美食的世间百态,呈献给大众一个全新的美食图景。



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在衍生综艺这一块,一向走在前例的腾讯视频,也是以《风味实验室》做出了一个商业模式上的创新尝试。针对“风味IP”本身的特点,在不同的内容层次发挥不同的想像空间。一方面,《风味实验室》中丰富的食文化话题,可以与《风味人间》中天南海北的美食刻画互为参照,让观众透过食物看到历史、人文,探求更大的世界。但另一方面,它又是可以完全脱离主体节目,独立存在的一档清淡类综艺,即便没有看过《风味人间》的人,也丝毫不影响观看。



此外这档综艺,也通过“授权合作”的方式,寻找到品牌里契合的合作伙伴,通过线上线下全方位立体式的合作,创建“品牌共建”的形式。而在这些内容合作中,腾讯视频不仅仅是一个版权的采买方,而是和全球的顶级厂牌以及品牌的合作伙伴,共同创造出经得起时间和人心考验的商业共赢的模式。



衍生综艺独立市场“钱途无量”

网综的衍生玩法早就不是新鲜事了,腾讯就是其中的大玩家之一,单是《明日之子》一档节目,便开发了包括《明日之路》、《明日之子训练营》、《明日之子悠享版》三档衍生节目;《创造101》更是孵化出了《创造101优享版》《创造101导师教师》《101进阶练习室》《101宿舍日记》《创造101评级连连看》等五档衍生节目。


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而《吐槽大会》也开设了两档衍生节目《吐槽吐槽大会》和《吐槽大会吃瓜版》,其中《吐槽吐槽大会》被很多网友当“泡面番”在看,这档节目邀请幕后编剧,分享爆笑梗背后的创作经历,编剧间的即兴吐槽比节目更轻松、生动,而一些创作秘密更是以博彩bet356联盟_bet356百科_bet356骗了的方式被分享了出来。比如关于“第五期吐槽大会”张绍刚被吐槽“大胖娘们”的梗,在《吐槽吐槽大会》里,张绍刚终于知道幕后策划是谁。

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实际上,衍生节目并非网综首创,卫视早就有这样的操作,王牌节目在取得市场高关注度的同时,也会通过开发衍生节目来延续自身的生命周期,最大化地挖掘节目蕴藏的潜在价值。《真声音》、《和爸爸在一起》、《跑男来了》就是典型代表。


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当主体节目受时间、空间的限制,让多数观众意犹未尽之时,衍生节目的出现就相当于挖掘了未被充分开发的价值,它不仅满足了观众的收看需求,还延伸了节目热点。初期这一类的衍生品,基本都是由花絮组成,相当于节目内容的补充,对于卫视的作用是填充收视带,最大程度盘活资源,及提升全天整体收视率。而网综的衍生节目,基本都采取VIP的播放形式,以此起到帮助平台拉新用户的作用,但它的最大功效其实还是为本体节目制造话题热度和宣传助推。


当然,衍生节目若能在宣传与推广的基础了进一步创新,吸引到更多的用户观看,也能够实现广告植入等更大的商业价值。据了解,对比几亿元的热门综艺植入,衍生节目植入和冠名成本低很多,这无疑大大提升了对广告主的吸引力。

而真正在衍生综艺上迈出一大步的是米未传媒,在爱奇艺网综《奇葩说》的基础上,米未就开发出了包括《奇葩大会》,在《饭局的诱惑》上又开发出了《饭局狼人杀》等衍生综艺,形成节目矩阵和衍生纵深。其中《饭局狼人杀》甚至还开发了同名手游App,上线之后在App Store免费榜上的排名一度进入前50。


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显而易见,衍生节目要想在市场中脱颖而出,首先主体节目要是足够现象级的爆款IP,在主体的强大影响力之下,衍生节目才有机会借势而为。此外,主体节目里有吸引受众的第二亮点,衍生节目以此为突破扣,与主体节目形成优势互补,并驾齐驱,才能在竞争激烈的海量综艺市场中凸显出自己独特的商业价值。而一部关注点更垂直,观众群更细分的衍生综艺,将开辟一块独立市场,它的“钱途”或许更加不可限量。


衍生综艺的进阶:嗨点与钱景并存


结语:

无论对于各大卫视还是网络综艺而言,只有开发出一个IP产业链,才能让盈利模式从广告招商和植入,慢慢向着衍生品创收的方向转变。以率先尝试的卫视综艺来讲,《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等综艺爆款中衍生而出的大电影,就曾经分别创下了6.96亿、4.32亿、1.25亿的高票房成绩。

但内容制作的粗糙,却耗损了大众对节目的好感度,在赚了热钱后,又没能提供深度多维的周边内容来续航,才导致后续乏力。这也给网综的衍生开发提供了一定的借鉴与参考,杀鸡取卵的短视行为是大忌,只有在做好品牌核心文化价值的维护基础之上,不断的深耕与拓展,才能让IP创造更长远的商业价值。


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综艺 张绍刚 腾讯视频 创造101 烹饪技巧
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