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连咖啡:做正确的事,而不是做容易的事

2019-09-26来源:中国微山网
连咖啡:做正确的事,而不是做容易的事

文|朱晓培

王江选择加注自己的创业。

2019年4月24日,连咖啡宣布完成2.06亿元B3轮融资,由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。据「商业与生活」了解,战略调整后,连咖啡已于4月全面回归盈利状态,并将启动新一轮扩张计划。

市场上另一位因为投资自己而备受关注的人是杨浩涌。他在58赶集合并不久后,就放了6000万美元去做瓜子二手车。在杨浩涌看来,“投资别人,不如投资自己。”

王江对连咖啡持续加注,一方面显示出了他要把这件事干成的决心,另一方面也是因为在经过四个月的调整后,他们还是找回了咖啡生意的本质。

连咖啡去年也豁出去了,疯狂发展时,就忘了一个咖啡品牌的生意,赚钱是商业的本质。”连咖啡创始人王江在接受媒体采访时说。

弯路和回归

过去5年,连咖啡完成了6轮融资,虽然融资节奏不慢,但在2017年之前,它的发展还是谨慎保守型的。

连咖啡靠服务起家。2014年,曾经创立了航班管家的连续创业者、天使投资人王江与张晓高一起创办了连咖啡,为星巴克、Costa等连锁咖啡品牌外送服务,积累用户。2015年8月,开始专注自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。

早期,在线上,连咖啡线依赖微信服务号,在线下,以类前置仓咖啡站点代替门店。这种线上线下都以轻资产形式落地,极大减少了门店的投入成本。公开资料显示,连咖啡在2017年实现了整体盈利。当时,连咖啡在北上广深布局站点只有100余家。

但是,随着玩家的不断入场,所有人都在跑马圈地。市场的裹挟之下,连咖啡卷入了一场“不该打”的战争。

2018年,是中国咖啡快速膨胀的一年。不完全统计,这一年有十余家本土咖啡项目获得投资。其中,融资过亿元就有连咖啡 、友饮咖啡、瑞幸咖啡等,瑞幸咖啡更是在今年提交了IPO招股股书。

瑞幸咖啡采取了价格补贴、快速开店的策略,在吸引资本关注的同时,不可避免的影响到了市场上的其他咖啡新零售选手。

连咖啡烧钱应战,一边加大补贴力度,一边把门店扩张提上日程。

连咖啡:做正确的事,而不是做容易的事

2018年3月份,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资后,开始了门店扩张,并陆续推出了各种优惠券、一元拼团等活动。数据显示,到2018年底,连咖啡在北上广深已有400家门店,也就是说,2018年其至少新开了200多家门店。而在咖啡售价上,2017年连咖啡平均每杯售价20元多,到了2018年,已经降至十几块钱。降价也不可避免的影响到了现金流。

于此同时,资本市场正在悄然降温。

实际上,大多数创业者在2018年早期都没有预计到资本市场会骤然降温。当年5月,一个着名投资基金的小范围被投企业CEO交流会上,上台分享的都是刚上市不久的公司CEO。当时的二级市场是非常活跃的,很多公司上市都超募了,那些分享嘉宾们的观点都是,当前资本市场很火,每个人都非常嗨。

然而,从2018年下半年开始,随着几大企业的IPO破发,资本市场骤然降温,新零售物种也相继面临挑战。

被认为是新零售代表的盒马鲜生也在2019年进入调整期。据《北京商报》报道,盒马鲜生昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业,这是盒马加速开店进程中首次关店。而小象生鲜也已关闭了位于无锡、常州的多家门店。

用盒马鲜生CEO侯毅的话说:做零售没有百分之百的事情,门店规模上去之后,经营好的门店要更好,差的门店也要及时调整。这样才能保持整体健康的状态。

连咖啡的团队也意识到,自己可能走错了方向,及时刹车,调整赛道。“连咖啡和瑞幸咖啡不是同一个物种。”王江说,连咖啡的初心是,做一个线上的咖啡品牌,不亏钱,不砸钱,做一个跟星巴克不一样但也能赚钱的品牌。

经过30%的销售提价后,连咖啡发现了一批盈利能力明显不足的门店,对它们进行系统优化调整,在2019年第二季度重新回归盈利状态。

在产品方面,随着天气回暖、饮品旺季来临,连咖啡也从3月份开始进入到新品密集发布期,3月和4月,都以平均每周两款的新品迭代上新,包括浓醇日晒耶加拿铁、日晒耶加燕麦拿铁、路易波士鸳鸯拿铁、满杯意式奶冻等。此外,连咖啡还升级了会员计划,购买连咖啡VIP会员的用户每月可获得3张免费配送券,还有专享折扣、超时赔付等一系列权益。产品拉新和会员促活齐头并进。

世上没有白走的路,每一步都算数。虽然2018年,连咖啡走了一段弯路,但是经过反思调整,王江认为连咖啡进入到了一个新的自洽阶段。而且,启明投资、高榕资本的联合投资,也代表了资本市场对连咖啡调整的认可。

敢于做正确的事

很多创业者都会把“做正确的事,而不是做容易的事”挂在嘴边。但是,做出正确的事情不难,难的是在压力下,持续的正确

王慧文曾总结美团在团购大战中胜出的经验,他说:“发现正确和不正确的事情,避免不正确的事,然后把正确的事做的力度更大一点。”千团大战中,美团开到90多个城市时,他们发现,大概有4个城市开错了。但是更棘手的问题是,开错了的要不要关? 关掉后,投资人质疑怎么办?团队士气怎么办?最终,他们决定关掉这4个城市。

正常的情况下,关店,城市退出都会不可避免的要面对各种压力。这些压力,有来自于投资人的,来自销售团队的,来自管理层的,有来自自己内心恐惧的,还有来自外部舆论的。有时候,舆论会放大公司遇到的问题,因此,很多公司在发现问题后,宁愿放任门店自生自灭,也没有关闭的勇气。

王慧文认为,很多创业者掉到深坑里面,其中一个原因就是抵抗不了来自投资人或者内部员工的压力,没有砍业务的能力和勇气。

而盒马CEO侯毅在此前接受媒体采访时,谈到闭店的问题也表示,“此前盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的情况,开过头就要调整。”

这就是“做正确的事”和“做容易的事”之间非常关键的差别。而王江愿意带领连咖啡及时调头,也显示出了他们愿意“做正确的事”的勇气。

连咖啡:做正确的事,而不是做容易的事

连咖啡早期的门店,并非是真正的咖啡馆,只负责制作、配送,不负责接待、收款等,连咖啡称之为“站点”。以站点形式来开店的好处是成本相对较低。但是,对于咖啡来说,好的线下门店可以帮助用户强化品牌的认知。如果缺少实体门店造血,即便线上增长能力再强,依旧很难带动品牌的持续成长。

因此,在开店上策略上,连咖啡进入开店和关店齐头并进的阶段

开店,开的是有助于帮助树立品牌形象、有盈利能力的新店铺。比如,去年,连咖啡在上海开出的第一家线下门店,就像是一个开放的产品研发橱窗,兼顾接待客人的功能。用户通过门店可以对产品有了直观的感受,进而会对连咖啡有了品牌认知。关店,关的是盈利能力欠佳又不能帮助传递品牌的站点,可以有效的避免资源浪费。

做零售业需要有超前的商业嗅觉,看到不行确实需要马上掉头。在这一点上,连咖啡团队没有犹豫。

回到咖啡生意的本质

实际上,过去一年,从互联网巨头到创业公司,都纷纷进入休整期,寻找自己生意的本质。

“创业者是最不容易的一群人,对创业者而言,我们的创业之路就像推开一扇门,外面是漆黑一片,这条路是不清晰的,是一边摸索,一边认知,一边修正的过程。”在联想之星十周年大会上,滴滴创始人兼CEO程维如是说。

据了解,从2018年第四季度开始,王江带着连咖啡团队补了很多关于零售行业的课,包括如何算账,如何赢利,如何控制成本,如何管理员工。而在完成战略调整之后,连咖啡选择以华东市场为阵地。截至目前,连咖啡一半以上的门店都在上海。

王江说,自己想明白了两个核心:上海是核心,盈利能力是核心。

有数据显示,上海占了全中国咖啡消费的40%。因此,各个咖啡连锁品牌对上海也都势在必得。星巴克把自己最大的烘焙工坊开在上海,日本、加拿大等国的“国民咖啡”,也纷纷将首店落于上海。在连咖啡看来,也只有把上海做好了,才有可能把全国做好。

同时,连咖啡也在其他方面进行更多的尝试和探索。4月起,连咖啡开始在北京部分地区内测新模式“口袋咖啡”,主打10元以内、好品质的咖啡。

连咖啡:做正确的事,而不是做容易的事

连咖啡去年推出的“口袋咖啡馆”在行业里大火了一把,为连咖啡创下一天开店52万家的成绩。他们也认为它的核心不在卖咖啡,而是成为用户社交的工具。通过口袋咖啡馆,让人与人、人与连咖啡之间能建立起强联系。

社交,也是连咖啡一贯的优势。连咖啡合伙人、CMO张洪基认为,咖啡是情感和社交的载体,因此社交也是线上咖啡正确且唯一的方向。

连咖啡运用小程序、公众号等工具在用户和用户、用户和咖啡之间建立起强关联,用拼团等玩法积累社交流量,实现了源源不断地获客和复购。而会员制度等一系列创新,在增强用户粘性的同时,也彻底把连咖啡互联网化,与星巴克为代表的传统咖啡品牌区隔开来。

而盈利,是所有商业的本质。

拉勾网许单单曾对「商业与生活」提到过,在接触了前程无忧、西贝等传统企业后,他发现,这些企业家更关心的是,如何让员工成长,如何让公司盈利,如何让客户体验更好。互联网创业者,多少都是有些“飘”着的,而赚钱,会让人有脚踏实地的感觉。

连咖啡自创立时,就比较关注用户的体验。当时,王江与创始团队有共识:咖啡要比星巴克好喝一点。而为了满足用户不断提升的口味,连咖啡也在不断的提升原材料的品质。比如,更换更高质量的豆子,用鲜奶替换了常温奶。

在品类上,与咖啡品牌鲜少变化的瑞幸咖啡不同,连咖啡就像一个传统咖啡玩家,每年保持三十四款新品的高速迭代,平均每周两款新品上新。

如今,连咖啡把关注点放在了盈利上。

盈利,并不是单纯的关店或者提价就能达到的。对于一家企业来说,它永远要在规模和赚钱中寻找平衡。而只有把用户体验和规模同时做起来,才算是健康的盈利状态。

因此,这对连咖啡来说,“盈利”实际上也它对自己提出的是一个更高的挑战。

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